饮料促销案例分析:品牌诉求如何与买赠礼品形象实现统一

  • 时间日期:2012-07-02 分类:记事本博客
  • 屹威记事本网讯:不是所有的商品都可以成为礼品,消费品企业送礼更应别出心裁。

      1.买赠广告,你在诉求什么?

      非常柠檬就是一个非常典型的案例,或许企业太想借助李玟来推广产品,可是这个广告并没有把产品最直接地告诉消费者。即使消费者冲着李玟,企业暂时起到了不错的促销效果,但至少有一点企业没有很好地考虑到——一个产品或品牌诉求不明确的广告,对企业和产品的品牌积累能起到什么效果呢?单就笔者来看,企业是在为李玟做广告,而不是为产品做促销!

      还有很多商家的买赠礼品及附赠广告,诉求多以奖品为中心,忽略了建立产品本身销售基础的广告表现,贪图眼前的一点利益,导致买赠活动最终效果不甚理想。

      企业必须清楚:产品诉求、品牌诉求是企业广告的最基本目的,无论你的广告形式如何,都必须围绕这个最基础的中心点。

      酒类乳制品食品厂家如何管控赠品?郑州某方便食品促销活动案例。

      2.买赠礼品要诉求什么?

      上面的案例,笔者还有一点看不懂——李玟的画册、李玟的海报、李玟的时尚手表和非常柠檬到底有什么必然的联系?

      李玟百变动感,魅力四射,饱含时尚感。但李玟的这些公众形象特征是不是符合非常柠檬这个产品呢?非常柠檬是年轻时尚人群钟爱的饮料,但柠檬相对来讲是一个比较静态的产品,值得回味的产品,就像很多人喜欢将柠檬和红酒掺在一起喝一样。

      这样仔细一看,李玟的画册,李玟的海报、李玟的时尚手表等买赠礼品和产品的诉求有很大分歧。买赠礼品的诉求和产品的诉求产生矛盾,这样的买赠礼品做得越好,产品的麻烦就越大。

      相反,李玟做雪碧的买赠礼品形象就更好。李玟动感会让我们很自然地联想雪碧中水珠欢快地蹦跳,在瓶子里活泼地往上升。产品的诉求就和买赠礼品形象实现了很好地统一了。

      企业在确定买赠礼品的时候一定要注意:买赠礼品的诉求和产品诉求要能够很好地吻合或连接。

      3.消费者到底想要什么?

      很多消费者都有类似这样的郁闷:听说某品牌搞促销了,但到商场一看,傻了——买微波炉送剃须刀,家里都三个了!最后给消费者的感觉还以为厂家在处理库存呢。结果是企业累得要死,却吃力不讨好。

      我们再来看一个案例。某电脑卖场做促销,颇为送什么而烦恼,于是翻遍所有可以送的产品,几乎从头到尾之前都送了一遍了,到底送什么呢?一家咨询公司给了他们建议:送选择!让该电脑卖场和一家连锁超市联合,送该超市的购物卡,让电脑消费者可以在超市的几万个单品里选择他所需要的产品。

      买赠礼品送要送到消费者的心坎里去,这样的买赠礼品才会得到消费者的认可。当你很难确定消费者要什么的时候,你把选择权交给消费者,企业轻松,消费者也满意。

      “这是他们需要的吗?”“他们会与我们的想法一致的吗?”“我们这样,他们的感受和态度会产生什么?”等等问题,的确企业都在想这些问题。在做买赠礼品时,不要以我们的意愿做事情,不要在以自己为中心去理解营销。买赠礼品的核心是让目标顾客认为“占了便宜”,否则,与其送让消费者毫无感觉的东西,甚至拿到后会有不利于产品的想法,赠送便失去一切意义。